Звуковая реклама на улице

 

Считается, что двукратный повтор ненамного эффективнее однократного. Известный исследователь Х. Крагман утверждает, что одного раза достаточно для восприятия информации, двух раз — для понимания и трех — для формирования отношения к сообщению.

По другой версии, человек принимает решение о покупке товара после седьмого контакта (сначала не обращает внимания на объявление, потом прочитывает, просматривает, прослушивает, затем задумывается и т.д.). Есть и предположение, что решение принимается лишь после пятнадцатого контакта. Однако самым распространенным является мнение, согласно которому в большинстве случаев потребитель качественно воспринимает рекламу только после третьей встречи с ней. Соответственно и решение о покупке может быть принято не раньше чем после третьего прочтения, просмотра или прослушивания, может быть после четвертого, пятого, шестого и т.д.

Весьма интересна теория Дж. Джонса, который утверждает, что наибольшее влияние на продажи оказывает первая демонстрация рекламы, а все последующие лишь незначительно усиливают эффект первой. Важно и то, что при этом эффект от повторов не растет бесконечно. По мере увеличения числа контактов воздействие одной и той же рекламы на человека снижается. Происходит так называемое изнашивание рекламы, или износ рекламы. Эффект может быть не только неположительным (в случае когда аудитория перестала обращать внимание на рекламу) но и отрицательным (в случае раздражения и усталости), т.е. частые повторы могут начать надоедать человеку, развивая негативное отношение к самому продукту. Например, «уставание» телеаудитории согласно некоторым исследованиям ощущается после 8-10 контактов.

Таким образом, необходимо выбрать величину не только минимального числа контактов, но и максимального — «золотую средину». Как ее найти? Где тот порог, по достижении которого человек начинает реагировать на рекламу, и где порог, по достижении которого он прекращает реагировать на нее? Ответам на эти вопросы посвящено достаточно много работ, в которых однозначных выводов, однако, нет.

Одна из самых известных моделей, характеризуемая S-образной кривой, утверждает, что после многократного предъявления реклама достигает пика своего воздействия, а затем ее эффективность начинает медленно снижаться.

Согласно другой модели, характеризуемой С-образной кривой, такого порога не существует. Эффект от рекламы возникает сразу после первой демонстрации. С последующими публикациями сначала он быстро усиливается и далее медленно снижается (см. рис.).

Рис. 1.1. Модели «эффективной частоты»

Есть и еще одна модель, суть которой выражена в предположении, что «форма кривой, характеризующей устаревание рекламы, напоминает перевернутую букву U»

Дискуссии об эффективной частоте не утихают. Среди специалистов в области медиапланирования нет единого мнения о кумулятивном эффекте. Сколько повторов необходимо для рекламы того или иного товара, сказать невозможно. Число воздействий на каждого человека зависит от многих параметров: и от актуальности сообщаемой информации, и от состояния, в котором потребитель в данный момент находится, и от способа подачи информации и др.

Вместе с тем в качестве базового количества обычно принимают, по меньшей мере, трехразовое воздействие на потребителя. В связи с этим существует и специальный термин эффективная частота 3+ (концепция «три плюс»), означающий необходимость воздействия на потребителя более чем три раза (может быть четыре, пять, шесть и т.д.).

Цели рекламы

Информирование целевой аудитории о выходе товара, появлении нового магазина, начале распродажи и т.д. обычно требует относительно небольшого числа повторов.

Убеждение в выгодности приобретения товара предполагает повышенную повторяемость, так же как и любое убеждение совершить определенное действие. Одно дело знать о существовании продукта, другое — понимать, чем он полезен, и третье — принять решение о покупке.

Повторы рекламы осуществляют не только в целях непосредственного стимулирования покупки, но и для поддержки продаж, направленной на запоминаемость товара или марки, на увеличение припоминаемости, а также на развитие новых ассоциаций, связанных с товаром. Чтобы добиться запоминания, рекламодатели обязательно используют повторы. Ведь новая информация постепенно вытесняет из памяти прежнюю. Людям свойственно забывать рекламу, до тех пор, пока они не увидят ее снова. Понятно, что чем большее число раз публикуется реклама, тем больше людей запоминают товар и тем дольше его помнят. Соответственно будут высокими и шансы будущей покупки при встрече со знакомым продуктом.

К значительному числу повторов прибегают как в целях формирования доверия к производителю или дистрибьютору, так и при низком уровне приверженности потребителей к конкретному товару или услуге. Так же как и в случае с укреплением доверия к компании, повторяющееся воздействие рекламы способствует развитию ощущения хорошего знакомства с товаром, что укрепляет предрасположенность к определенной марке. Известные марки ценятся выше, чем неизвестные, в которых нет уверенности. Часто люди начинают верить во что-то лишь только потому, что это утверждение часто повторялось в рекламе. Чем больше утверждения повторяются, тем больше они кажутся правдоподобными.

То же самое можно сказать и о рекламе, создающей предпочтения. Иногда постоянное повторение, даже без информации о преимуществах товара, может создать предпочтение. Это чрезвычайно важно, когда целью является не привлечение новых клиентов, а увеличение частоты покупок данной торговой марки старыми клиентами.

Рекламу повторяют также, когда рекламодателю необходимо развивать новые ассоциации с товаром. Например, если нужно сообщить, что мороженое не только вкусное, но и низкокалорийное или что нужно не просто ездить на машине, но и гордиться ею и принадлежностью к избранному кругу владельцев таких автомобилей. Эта трансформирующая реклама обычно эффективна там, где потребители неспособны самостоятельно делать однозначные выводы о качестве товара или услуги. Чтобы создать устойчивую ассоциацию, трансформирующая реклама, в отличие от обычной, требует значительного повторения.

Специфика аудитории

Повторяемость, безусловно, связана с составом и уровнем развития аудитории. Так, больше повторов требуется при рекламе, направленной на специалистов в различных областях, а также на пожилых людей. В обоих случаях решение о покупке принимается достаточно длительное время. И покупатели-специалисты, и пожилые люди кроме оценки собственно товара изучают по рекламе саму компанию. Прежде чем совершить покупку, следят за рекламой продавца на протяжении длительного времени, решают, разумно ли иметь с ним дело или нет.

При проведении рекламной кампании акцент делается на повторы, когда аудитория имеет меньшие возможности для осмысления содержания рекламы в связи с отсутствием базовой информации или в зависимости от уровня своего умственного развития, т.е. когда опускается основная потребительская информация и внимание заостряется на эмоциональном начале, связанном с товаром или услугой, а также когда аудитория такова, что ей вообще тяжело над чем-либо серьезно задумываться. Такое происходит обычно при рекламировании для бедных и неграмотных слоев общества.

Повторяемость зависит и от состава аудитории в отношении числа пользователей рекламируемого продукта или услуги. Так, повторы значительно влияют на непользователей продукта и незначительно — на пользователей (они и так все о нем знают). Для лояльных пользователей требуется меньшая частота, чем для непостоянных.

Вид продукта

На уровень частоты влияет также и вид рекламируемого продукта. Так, например, Дж. Сиссорс выдвинул гипотезу, «суть которой состоит в том, что товары массового спроса нуждаются в меньшей частоте повторов рекламы, чем товары, не относящиеся к этой категории. Та же самая идея применима в отношении товаров, которые можно разделить на категории интересных и неинтересных».

Чаще повторяется реклама сложных товаров, технологий, которые трудно понять с одного раза. Приходится также повторять рекламу, когда товар или услуга не входят в число привычных и при этом нет особой необходимости раздумывать над их рекламой, т.е. когда аудитория имеет незначительную мотивацию к осмыслению рекламной информации, что происходит, например, при рекламе нового сорта мыла, туалетной бумаги и т.д.

Для осуществления непосредственной продажи рекламодателю важно, чтобы его предложение попало потребителю как можно ближе ко времени покупки, к моменту принятия окончательного решения. Соответственно чем более короткий цикл покупки товара, тем чаще его нужно рекламировать. Товары повседневного спроса: соки, пиво, сигареты и т.п. — приходится рекламировать повседневно. Рекламодатель прибегает к повторам и тогда, когда имеет недостаточно качественный товар или когда товар не лидер своей категории.

Число повторов во многом зависит от содержания рекламы: ее рационального или эмоционального характера, качества разработки, а также специфики самого товара. Так, объявление с рациональным содержанием больше повторяется тогда, когда оно содержит интересные (новые, полезные) сведения. Например, компания А, продающая телевизоры, повторяет свои объявления. В первых объявлениях акцент ставится на ассортимент, во вторых — на качество, в третьих — на цены и т.д.

Рекламодатель прибегает к повторам и тогда, когда имеет низкоэффективное рекламное объявление. В таком случае он убеждает не качеством аргументов, а числом напоминаний о товаре: его предложение постоянно оказывается на глазах у тех, кто в данный момент принимает решение о покупке.

На частоту может повлиять оригинальность рекламы. Чем она непривычнее, тем больше вероятность того, что аудитория ее заметит с первого-второго раза. И наоборот, чем более традиционна, банальна реклама, тем больше повторов для нее требуется.

Размер рекламы

Крупное объявление в таких носителях, как пресса, транзитная реклама и Интернет, повышает позитивность имиджа, привлекает больше внимания. Маленькое объявление привлекает меньше внимания. Однако повысить эффективность небольшой рекламы можно, повторяя ее.

При одном и том же бюджете, уменьшая или увеличивая размер рекламы, можно сокращать или увеличивать число повторов. При этом могут быть достигнуты различные цели: большое объявление с незначительными повторами привлечет больше внимания, маленькое со значительными повторами окажет более сильное воздействие.

Можно также варьировать длительность рекламного ролика и частоту на телевидении и радио.

Вид рекламоносителя

Число повторов во многом предопределяется видом рекламоносителя — величиной, постоянностью и вовлеченностью его аудитории.

Ротация читателей, зрителей, слушателей в СМИ с обширной аудиторией больше, значит, для их достижения и повторов нужно больше. При одном и том же бюджете можно взять рекламоноситель с большой аудиторией и опубликовать в нем определенное количество рекламы, но можно выбрать и рекламоноситель с меньшей аудиторией и опубликовать в нем большее количество рекламы. В первом случае будет больше охват целевой аудитории, во втором на нее будет оказано более сильное воздействие.

У разных средств массовой информации разная величина постоянной аудитории. Так, у радио и телевидения она все время меняется, прессу же читают в основном одни и те же люди. Соответственно для воздействия на постоянно меняющуюся аудиторию телевидения и радио требуется больше повторов, чем для воздействия на читателей газет и журналов.

Влияет на частоту рекламы и степень вовлеченности человека в процесс восприятия информации. Так, вовлеченность читателей прессы намного больше, чем у аудитории телевидения или радио, передачи которых нельзя ни остановить, ни замедлить, ни посмотреть или послушать еще раз, чтобы получить больше информации. Кроме того, людей раздражает реклама на телевидении и на радио, когда их вынуждают воспринимать ролики, перебивая ими трансляцию. Зрители и слушатели избегают «навязчивых» контактов, переключая каналы или отвлекаясь на время рекламной паузы по каким-либо делам. Читая же традиционную прессу, человек может спокойно перевести взгляд с неинтересного ему объявления на какой-либо соседний информационный материал.

Рекламный шум

В связи с тем что на каждого человека в день обрушиваются тысячи рекламных предложений, он перестает обращать внимание на этот информационный шум, выхватывает из него лишь самое впечатляющее, в том числе — и по повторяемости, т.е. компании, являющиеся лидерами по повторам, имеют большие шансы выделиться на общем фоне рекламного шума. Одно-два объявления из тысяч человек может просто не увидеть, не обратить на них никакого внимания. И даже три-четыре повтора могут не гарантировать, что человек запомнит увиденную или услышанную информацию и воспользуется ею для покупки того или иного товара.

Таким образом, для эффективной рекламы необходимо размещение такого числа сообщений, которое обеспечило бы превышение шумового порога, после которого человек начинает реагировать на представленную ему информацию. В разное время, в разных рекламоносителях этот порог разный.

Конкуренция

Часто рекламу приходится повторять дополнительно, чтобы противостоять рекламе конкурентов. Если рекламодатель не разместит свое объявление, то покупатели откликнутся на предложение конкурента.

Для эффективного противодействия конкурентам необходимо иметь соответствующий или больший уровень частоты. Для более сильной позиции стоит иметь хотя бы на один повтор больше. С целью противостояния лидеру, занимающему значительную долю рынка, часто используют эффективную частоту на два показа больше, чем у лидера.

Практически всегда, когда рекламируемые компании, товары или услуги не сильно различаются между собой, приходится прибегать к более высокой частоте.

Охват

Уровень эффективной частоты тесно связан с показателем охвата. После одной демонстрации рекламы охватывается некоторый минимум аудитории. С каждой последующей демонстрацией уровень охвата быстро нарастает. В дальнейшем темпы увеличения охвата замедляются, а уровень частоты (тех, кто видел или слышал рекламу неоднократно) поднимается.

При планировании частоты и охвата обычно предполагается суммарная равноценность будущих результатов. Ожидаемый результат будет одинаков независимо от того, охвачен ли 1 человек 6 раз, 2 человека по 3 раза, 3 человека по 2 раза или 6 человек по 1 разу. Однако с позиции реального бизнес-планирования разница, безусловно, существенная. В связи с этим следует обращать внимание на такой показатель, как распределение частоты в целевой аудитории (frequency distribution), например кто сколько раз смотрит ту или иную передачу.

Средняя частота, безусловно, важный показатель, но только относительно реальная частота может дать представление об относительно реальном же охвате.

Необходимо еще раз подчеркнуть: чем больше растет частота, тем меньше увеличивается охват, и наоборот, чем больше растет охват, тем меньше увеличивается частота.

***

В общем, как видим, число повторов зависит от комбинации различных факторов: кумулятивного эффекта, целей рекламы, специфики аудитории, вида продукта, содержания рекламы, ее размера, вида рекламоносителя, рекламного шума, конкуренции, охвата и интенсивности.

Оптимальную частоту рекламодателю приходится искать в весьма сложных условиях, исходя не из точных показателей, а лишь из определенных ориентиров. В целом повторение является хотя и весьма действенным, но очень дорогим способом воздействия на человека. В связи с этим необходимо говорить именно об оптимальной частоте, когда при минимальном бюджете рекламодатель получает максимальное воздействие на целевую группу покупателей. Важно не только экономить бюджет, но и не доносить рекламу до потребителя в количестве, большем необходимого. Большое число повторов не всегда означает высокую эффективность рекламы. В определенный момент дополнительные повторы начинают давать минимальную прибавку аудитории как количественно, так и качественно, т.е. наступает время, когда значительная часть потребителей уже охвачена рекламой и большая часть из них — (те, кто мог отреагировать) уже отреагировали на нее.

Процесс влияния повторов можно описать приблизительно следующим образом: сначала с увеличением частоты рекламы повышаются внимание к рекламным сообщениям, запоминаемость деталей рекламных текстов, осведомленность о торговой марке, формируются определенное отношение к рекламируемому товару и намерения относительно его применения; затем сознание человека перестает активно трудиться над обработкой старой, повторяемой информации и в конце концов просто перестает обращать на нее внимание, переключаясь на новую информацию. Старая же в таком случае может даже вызвать раздражение — люди уже получили всю информацию, она им больше не нужна. Кроме того, есть опасность, что при большом числе повторов аудитория начнет думать: раз так много рекламируют, значит, что-то здесь не так. В людях вновь просыпается усыпленная было теми же повторами подозрительность и осторожность. Это объясняется тем, что в процессе восприятия повторяемой информации число контраргументов в сознании человека сначала снижается, а затем повышается. Число же поддерживающих аргументов, наоборот, сначала повышается, а затем падает. Если в рекламе содержатся только слабые аргументы, то повторение быстро приводит к негативным реакциям.

Для рекламодателя, даже если человек не раздражается, но при этом и не думает о покупке, большая повторяемость все равно неэффективна — деньги выброшены впустую. Если реклама прошла момент эффективной частоты, то следует прекратить ее повторение.

Для преодоления дальнейшего неэффективного воздействия рекламы нужно снова повысить к ней степень внимания аудитории. Лучше всего это можно сделать, применив новый творческий подход.

При дальнейших повторах рекламы ее можно сделать короче, оставляя только самый сильный аргумент.

Кроме того, бороться с негативным восприятием можно, делая определенные, но не слишком большие перерывы в размещении рекламы. Потребитель «отдохнет», поработает над другой информацией и через какой-то промежуток времени будет снова активно воспринимать рекламу того же рекламодателя. Здесь прекрасно работает принцип «все новое — это хорошо забытое старое».

Очевидно, что самый выгодный момент для рекламодателя лежит посредине: не слишком малое число повторов и не слишком большое — достаточное.

Если вся рекламная кампания может обеспечить некую среднюю эффективную частоту, то в разные периоды рекламной кампании и в разных рекламных носителях может быть разная частота (различное распределение рекламных контактов, различная плотность распределения контактов).

Медиапланерист подбирает эффективную частоту на основе своих знаний о поведении аудитории, носителях, товаре и т.д. Его решение всегда субъективно, личностно. Вместе с тем предпринимаются попытки разработать различные «универсальные» математические модели; создаются системы факторов, влияющих на уровень эффективной частоты (известность марки, лояльность потребителей, вовлекающая сила того или иного СМИ и т.д.).

>Звуковая реклама, закон, звуковая реклама на улице штраф

Что говорит закон о звуковой рекламе на улицах?

Звуковая реклама на улицах городов, в особенности крупных, в последнее время не является редкостью. В большинстве случаев такой рекламой «злоупотребляют» близлежащие торговые комплексы или центры. При этом с точки зрения закона жители соседских домов не знают, как защитить свои законные права в таких ситуациях, и в особенности, когда звуковая реклама не только надоедает своей однообразностью, но вдобавок еще и является чрезмерно шумной. Первым возникает вопрос: а законна ли вообще звуковая реклама? Правовое регулирование рекламы на территории РФ осуществляется законом «О рекламе». Указанный закон напрямую не запрещает звуковую рекламу. П.6. ст. 20 закона запрещает только распространение звуковой рекламы с использованием транспортных средств, а также звуковое сопровождение рекламы, распространяемой с использованием транспортных средств, что приводит нас к выводу о том, что иное распространение звуковой рекламы не находится под запретом. Вывод: распространение звуковой рекламы и сама звуковая реклама законом разрешены. Вторым возникает вопрос: в каких пределах разрешена звуковая реклама, например, в части уровня шума и времени суток? Указанные нормативы установлены в Решении Комиссии Таможенного союза от 28.05.2010 N 299 «О применении санитарных мер в таможенном союзе». Так, для жилых домов и квартир такие нормативы установлены в п.1.3. Приложения 7.1. Решения, а именно: в период с 7 утра до 23 часов вечера максимальный уровень звука не должен превышать 55 дБА; в период с 23 ч. до 7 ч утра – 45 дБА. Указанные нормативы также содержатся в Санитарных нормах «СН 2.2.4/2.1.8.562-96. 2.2.4. Физические факторы производственной среды. 2.1.8. Физические факторы окружающей природной среды. Шум на рабочих местах, в помещениях жилых, общественных зданий и на территории жилой застройки. Санитарные нормы», утвержденные Постановлением Госкомсанэпиднадзора РФ от 31.10.1996 N 36.

Что делать если звуковая реклама не дает спокойно жить?

Третьим вопросом в этой проблеме, требующей своего внимания, являются способы законной борьбы со звуковой рекламой, нарушающей санитарные нормы. Следует отметить, что указанные время суток и уровни шума являются общефедеральным стандартом и должны быть едиными для всех городов и субъектов России. Жители, чьи права, по их мнению, были нарушены такой звуковой рекламой, могут по их выбору обратиться с жалобами в Роспотребнадзор, прокуратуру, ФАС (Федеральную антимонопольную службу) либо напрямую в суд.

Между тем, в случае выбора в качестве способа защиты судебный, следует иметь ввиду, что заявитель в таком случае самостоятельно несет все судебные расходы, и разрешение ситуации будет полностью зависеть от его позиции и активности в суде. Наиболее простой и действенный вариант – это подача жалобы в Прокуратуру либо в ФАС РФ. Причем в случае подачи жалобы в Прокуратуру, Прокуратура в дальнейшем может самостоятельно направить обращение в ФАС. ФАС в свою очередь возбуждает дело по факту трансляции звуковой рекламы и выносит в отношении нарушителя представление об устранении замечании. В случае необходимости выписывает штраф.

Так, например знаковым можно считать дело Ульяновского ФАС против ООО «Максимум» в г. Димитровграде, когда были нарушены санитарные нормы предельного уровня громкости звуковой рекламы. В отношении нарушителя было возбуждено дело и вынесено решение о признании звуковой рекламы ненадлежащей и было выдано предписание о прекращении нарушения. С Решением ФАС можно ознакомиться на сайте Ульяновского ФАС

В отношении рекламораспространителя превышение нормативов при трансляции звуковой рекламы потенциально может привести к штрафу, причем по двум статьям КоАПа: ст. 6.4. нарушение санитарно-эпидемиологических требований к эксплуатации жилых помещений и общественных помещений, зданий, сооружений и транспорта – штраф на юридических лиц — от десяти тысяч до двадцати тысяч рублей или административное приостановление деятельности на срок до девяноста суток; ст. 14.3. — нарушение рекламодателем, рекламопроизводителем или рекламораспространителем законодательства о рекламе – штраф на юридических лиц — от ста тысяч до пятисот тысяч рублей.

Правила звуковой рекламы

Хотим продукцию нашего нового магазина рекламировать через громкоговоритель. Нужно ли для распространения информации о продукции с использованием громкоговорителя какое-то специальное разрешение?

А. Абакова, г. Тамбов

Ответ. В данной ситуации специального разрешения на такую рекламу не требуется, за исключением случаев, когда громкоговоритель является стационарным. Объясним подробно.

Согласно ст. 3 Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» (далее – Закон о рекламе) рекламой признается информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

На основании требований ст. 5 Закона о рекламе любая реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная реклама и недостоверная реклама не допускаются. При производстве, размещении и распространении рекламы должны соблюдаться требования законодательства РФ, в том числе требования гражданского законодательства, законодательства о государственном языке РФ.

На основании ст. 19 Закона о рекламе установлены определенные требования к наружной рекламе с использованием щитов, стендов, строительных сеток, перетяжек, электронных табло, проекционного и иного предназначенного для проекции рекламы на любые поверхности оборудования, воздушных шаров, аэростатов и иных технических средств стабильного территориального размещения (далее – рекламные конструкции), монтируемых и располагаемых на внешних стенах, крышах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их, а также остановочных пунктов движения общественного транспорта. В частности, установка таких рекламных конструкций возможна на основании договора владельца конструкции с собственником соответствующего земельного участка. Кроме того, рекламная конструкция и ее территориальное размещение должны соответствовать требованиям технического регламента.

Также органы местного самоуправления муниципальных районов или городских округов утверждают схемы размещения рекламных конструкций на земельных участках независимо от форм собственности, а также на зданиях или ином недвижимом имуществе, находящихся в собственности субъектов РФ или муниципальной собственности. При этом схема размещения рекламных конструкций и вносимые в нее изменения подлежат предварительному согласованию с уполномоченным органом исполнительной власти соответствующего субъекта РФ в порядке, установленном высшим исполнительным органом государственной власти данного субъекта РФ. Схема размещения рекламных конструкций и вносимые в нее изменения подлежат опубликованию (обнародованию) в порядке, установленном для официального опубликования (обнародования) муниципальных правовых актов, и размещению на официальном сайте органа местного самоуправления муниципального района или органа местного самоуправления городского округа в информационно-телекоммуникационной сети Интернет.

На такие особенности размещения рекламной конструкции следует обратить внимание, если громкоговоритель планируется установить стационарно.

Необходимо отметить, что Закон о рекламе напрямую запрещает распространение звуковой рекламы с использованием транспортных средств, а также звуковое сопровождение рекламы, распространяемой с использованием транспортных средств. Ответственность за размещение рекламы на дорожных знаках и транспортных средствах предусмотрена ст. 14.38 КоАП РФ.

При распространении звуковой рекламы важно соблюдать допустимый уровень шума для конкретного места, установленный Решением Комиссии Таможенного союза от 28.05.2010 № 299.

Административная ответственность за нарушение тишины установлена, в частности, Законом г. Санкт-Петербурга № 793-2 «Об административной ответственности за нарушение тишины и покоя граждан в ночное время», ст. 6.3 КоАП РФ, ст. 3.13 Кодекса г. Москвы об административных правонарушениях.

Однако, несмотря на некоторые нюансы при распространении звуковой рекламы, разрешение на такое распространение рекламы при использовании нестационарного громкоговорителя получать не требуется.

Спам в децибелах

Рядовой житель нашего города начинает свой день с рекламы, когда только спускается в метро. Аудиообъявления воспроизводятся там по той же системе, что и оповещения об опасности — а значит, пассажиры не могут не слушать то, что транслируют. Спускаясь на эскалаторе около пяти минут, человек прослушивает весь рекламный блок.

Но почему аудиообъявления все еще используют в метро, если в законе прописан запрет на звуковую рекламу на транспорте? Разгадка — в деталях. Еще в 2009 году антимонопольная служба указала, что эскалатор относится к группе машин и оборудования, а не к транспортным средствам. Это «замечание» и позволяет метрополитену заниматься и коммерческой деятельностью. Причем достаточно успешно: по подсчетам Ассоциации коммуникационных агентств России, только за первое полугодие 2018 года петербургская «подземка» заработала на рекламе около 400 миллионов рублей. Аудиообъявления составили до десяти процентов от суммы.

Много лет ситуация с громкой рекламой в метрополитене не менялась. Люди писали жалобы, им не отвечали. Один небезразличный житель Петербурга Сергей Романенко еще десять лет назад дважды судился с метрополитеном по этому поводу. Дело доходило даже до Верховного суда. Но в конечном счете всегда следовал отказ.

— Одним из моих доводов для запрета звуковой рекламы в метро было вынужденное нарушение мной правил пользования эскалатором. Из-за нежелания становиться потребителем звуковой рекламы я бежал вниз, чтобы сократить время прослушивания. Можно было и положение правил пользования метрополитеном обжаловать: бегу — потому что не хочу слушать рекламу, — рассказывает петербуржец.

Только за первое полугодие 2018 года петербургская «подземка» заработала на рекламе около 400 миллионов рублей

Ситуация сдвинулась с места лишь недавно. Около трех лет назад, когда рекламы в метро было больше и звучала она громче, в комитет по транспорту и метрополитен писались постоянные жалобы. В результате в 2016 году правительство города рекомендовало «подземке» прекратить звуковую рекламу на эскалаторах. И некоторое время ее и правда почти не было.

Но по прошествии двух лет проблема вернулась: в час пик, когда в метро сосредоточено большое количество человек, на центральных станциях из динамиков звучат аудиообъявления. Общественное движение «Красивый Петербург», которое не первый год озабочено проблемой, собирается поднять вопрос о звуковой рекламе на предстоящей в декабре коллегии по транспорту. Метро оказывает общественные услуги, которыми потребители-пассажиры должны быть довольны, а не раздражены, как сейчас.

Но у многих ли звуковая реклама вызывает отторжение? Напротив, как полагает генеральный директор рекламной группы «Успешные проекты» Илья Казарин, сегодня аудиообъявления никто не слышит. С появлением гаджетов люди предпочитают заглушать звуки метро музыкой из наушников. Эффективность самой рекламы понижается из-за невозможности таргетировать ее на конкретную аудиторию — поэтому рано или поздно она исчезнет за ненадобностью.

А пока в метрополитене официальный запрос «РГ» просто проигнорировали.

Справка «РГ»

Понятие «аудиореклама» на улице никак не регламентировано. В законе упоминается только то, что «распространение звуковой рекламы при помощи транспортных средств» запрещено. А повесить тот же самый громкоговоритель на здание или надеть динамик на человека, выходит, можно.

Сегодня в Петербурге, как и в других городах России, действуют нормы СанПиН: в дневное время уровень звука не должен превышать 55 децибел, а в ночное — 45. Но соблюдение правил замерить достаточно сложно: для этого нужно вызывать сотрудников Роспотребнадзора, зафиксировать жалобу и лишь потом произвести проверку. К этому времени «источник» шума может понизить звук. Поэтому выход чаще всего один: договариваться напрямую с компанией, рекламирующей свои услуги, или решать этот вопрос через администрацию района.

Маркетолог Анна Царегородцева уверена, что подобная реклама скоро себя изживет. Она не способна привлекать покупателей, а регламентировать ее не удастся. Улучшить ситуацию сможет закон «О рекламе»: запрет на воспроизведение аудиообъявлений вблизи социальных объектов.

На электронную почту редакции «ОЕ» пришло письмо от нашей читательницы Дарьи. Она пишет:

«Здравствуйте! Уже третью неделю из торгового центра на ул. Чкалова (бывший ТЦ «Советский») доносятся звуки навязчивой рекламы зоомагазина. Без перерыва, с утра до вечера, соседние дома слушают про корм для животных, акции, скидки и уже одурели от циклично повторяющегося текста. Даже через закрытые окна слышен этот монотонный голос – настоящее издевательство. Реклама не прекращается и в выходные дни. Действительно, статья 1.1 закона Красноярского края «Об административных правонарушениях» предусматривает штраф за совершение действий, нарушающих тишину и покой окружающих в период с 23 до 7 часов. Исключением могут быть спасательные, ремонтно-восстановительные и другие неотложные работы, связанные с обеспечением жизнедеятельности и общественной безопасности граждан.
Но пункт второй этой статьи предусматривает ответственность и за использование на повышенной громкости звуковоспроизводящих устройств, в том числе установленных на транспортных средствах, киосках, павильонах, балконах или подоконниках, нарушающее общественное спокойствие и порядок. Значит, предприниматели, оглушающие жителей соседних домов аудиорекламой, всё-таки являются нарушителями. Рассудите, кто прав, кто виноват! И что предпринять, чтобы звук стал тише, а лучше совсем исчез. Спасибо!»

От редакции. Дарья, вы правы, слишком громкая уличная реклама в самом деле не доставляет никакого удовольствия. Когда из громкоговорителя на всю округу изо дня в день вам рассказывают о преимуществах того или иного товара, и текст рекламы повторяется сотни и тысячи раз, то нетрудно предугадать реакцию людей, живущих по соседству с объектом, откуда исходят эти звуковые колебания. От них ведь не всегда спасают даже наглухо закрытые стеклопакеты. После неоднократного прослушивания рекламные объявления начинают произвольно звучать в вашей голове. И она просто пухнет! Когда у соседа играет громкая музыка, на него хоть можно пожаловаться в полицию, а как же быть в этом случае?

Все вопросы, связанные с изготовлением и распространением видео-, аудио-, печатной рекламы и информации рекламного характера на различных носителях – баннерах, растяжках и т.п., регулируется законом №38-ФЗ «О рекламе» от 13.03. 2006 года.

Что говорит закон о звуковой рекламе на улицах?

Закон «О рекламе» напрямую не запрещает звуковую рекламу. Пункт 6. статьи 20 закона запрещает только распространение звуковой рекламы с использованием транспортных средств, а также звуковое сопровождение рекламы, распространяемой с использованием транспортных средств, что приводит нас к выводу о том, что иное распространение звуковой рекламы не находится под запретом.

Следующий вопрос: в каких пределах разрешена звуковая реклама, например, в части уровня шума и времени суток?

Указанные нормативы установлены в Решении Комиссии Таможенного союза от 28.05.2010 N 299 «О применении санитарных мер в таможенном союзе». Так, для жилых домов и квартир такие нормативы установлены в п.1.3. Приложения 7.1. Решения, а именно: в период с 7 утра до 23 часов вечера максимальный уровень звука не должен превышать 55 дБА (уровень звукового давления в децибелах); в период с 23 ч. до 7 ч утра – 45 дБА. 55 децибел соответствуют уровню шума между обычным и громким разговором, 45 дБА – это примерно громкость обычного разговора. Указанные нормативы также содержатся в Санитарных нормах «СН 2.2.4/2.1.8.562-96. 2.2.4. Физические факторы производственной среды. 2.1.8. Физические факторы окружающей природной среды. Шум на рабочих местах, в помещениях жилых, общественных зданий и на территории жилой застройки. Санитарные нормы», утвержденные Постановлением Госкомсанэпиднадзора РФ от 31.10.1996 N 36.

Что делать если звуковая реклама не дает спокойно жить?

А есть ли способы законной борьбы со звуковой рекламой, нарушающей санитарные нормы? Указанные выше время суток и уровни шума являются общефедеральным стандартом и должны быть едиными для всех городов и субъектов России.

Наиболее простой и действенный вариант борьбы с нарушителями закона – это подача жалобы в прокуратуру либо в ФАС РФ. Причем в случае подачи жалобы в прокуратуру, последняя в дальнейшем может самостоятельно направить обращение в ФАС. ФАС в свою очередь возбуждает дело по факту трансляции звуковой рекламы и выносит в отношении нарушителя представление об устранении замечаний. В случае необходимости выписывает штраф.

Так, например знаковым можно считать дело Ульяновского ФАС против ООО «Максимум» в г. Димитровграде, когда были нарушены санитарные нормы предельного уровня громкости звуковой рекламы. В отношении нарушителя было возбуждено дело и вынесено решение о признании звуковой рекламы ненадлежащей и было выдано предписание о прекращении нарушения.

В отношении рекламораспространителя превышение нормативов при трансляции звуковой рекламы потенциально может привести к штрафу, причем по двум статьям КоАПа: ст. 6.4. нарушение санитарно-эпидемиологических требований к эксплуатации жилых помещений и общественных помещений, зданий, сооружений и транспорта – штраф на юридических лиц – от десяти тысяч до двадцати тысяч рублей или административное приостановление деятельности на срок до девяноста суток; ст. 14.3. – нарушение рекламодателем, рекламопроизводителем или рекламораспространителем законодательства о рекламе – штраф на юридических лиц – от ста тысяч до пятисот тысяч рублей.

Все вышеперечисленное касается буквы закона. Но в обычной жизни, как правило, проблему проще решить путем переговоров, не доводя дело до проверок и разбирательств. Дарья, вы не пробовали поговорить с рекламодателем? Если это, в самом деле, зоомагазин, как вы утверждаете, то, возможно, достаточно просто попросить хозяина торговой точки уменьшить звук аудиорекламы до приемлемого вам уровня. А уж если рекламодатель не пойдет вам на уступки, то вы вправе решить вопрос в рамках действующего законодательства.

При подготовке материала использована информация интернет-сайта http://lampmedia.ru.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *